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作家 | 丛文蕾（上海）

监制 | 张 娅（北京）

算作在日本通缩时间成长起来的品牌，优衣库的发展资格对当下的中国企业有很强的参考道理：它也曾依靠中国制造带来的供应链红利，通过SPA这种端对端的供应链一体化时势，飞速成长为高性价比的零卖渠谈。

也因此，算作「极致效果」「极致性价比」的零卖代表，它一直领有多数中国粹徒。

但现时，优衣库在中国也正在遭受拼多多和1688上「更廉价」以及「更平替」的困扰。尤其是上个月初，优衣库母公司迅销集团发布2024财年前三季度财报后，#优衣库高管称中国阔绰者心态变了、#优衣库在中国失去性价比 等话题就屡屡登上热搜。

刚正地说，优衣库弘扬照旧一如既往地亮眼。2024财年前三季度，公司竣事营收7675亿日元（约合东谈主民币357.69亿元），同比增长13.5%；第三季度，大中华市场同比增多4.3%，来到1620亿日元（约合东谈主民币75.50亿元）。上个财年优衣库在大中华市场狂揽300亿东谈主民币，增速放缓也属平日。

不外，内地市场弘扬欠安照实是一种警示。优衣库大中华区CEO潘宁在事迹简报里提到，「甘休5月底的三季度优衣库中国内地市场收入下跌，利润大幅下滑，同店销售弘扬低迷。」

优衣库晓喻从连锁门店措置（Chain Store Management）转向土产货门店措置（Local Store Management）。这也意味着，在现时的中国内地市场，之前包括优衣库在内、宽敞品牌用限度换增长的发展时势不再收效，效果更为遑急。

优衣库曾规画每年在中国开出80家新店，迅销集团独创东谈主、会长兼社长柳井正更是扬言中国可容纳3000家优衣库。事实上，自2018年起中国市场的门店净增长缱绻就从未完成。本年上半年，优衣库在中国内地门店数初次出现负增长。官方数据炫耀，甘休本年6月30日，优衣库在中国内地只须926家门店。

潘宁暗意，优衣库将「在不竭追求连锁门店发展的上风的同期，实施澈底的土产货门店措置，以克服里面问题，使中国内地市场重回高增长轨谈」，具体包括对渠谈布局、开店策略、居品组合等方面作出调理。

优衣库上一次碰到增长压力时，曾靠系统联名扳回一局。脚下优衣库事迹增长乏力，门店又一次成为提效重点。咱们酌量了他们的926家门店，试图发现他们提效的新尝试，也借此一窥教育品牌在靠近周期性波动时的策动策略。

选址：

下千里减缓，一、二线城市是重点

关闭下千里市场的门店是优衣库此番调理重点。品牌监测平台极海数据炫耀，近90天内，优衣库关闭了20家门店，其中包括商丘港汇万达广场店、柳州地王新寰宇广场店等。

二线城市以外的下千里市场在疫情之后被连锁品牌视作新的掘金地，优衣库通常如斯。2021年赶巧优衣库在中国市场上升期，迅销集团全球扩充董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧暗意，优衣库将捏续下千里三、四线城市市场，况兼「优衣库鄙人千里经由中对门店的要领齐是一致的。」

但执行是，优衣库以大店（赢商网数据炫耀，开店面积条目1000-2000m²）为主，在低线市场的单店营收不足以撑捏运营老本。

宏不雅数据上来看，2023年，36个直辖市、规画单列市和省会城市悉数经济增速是5.2%，其他城市的平均增速只须3.5%。再加上城市情况天渊之别，品牌阐明、阔绰民俗等问题，低线城市住户的阔绰能力或许不如预设的那么高。

优衣库的价钱鄙人千里市场并不占上风。资深前锋行业分析师、无前锋汉文网独创东谈主唐小唐向《叁拾代》分析，优衣库的性价比更多是针对一二线城市的阔绰者，这个价钱对低线城市的阔绰者莫得太强蛊惑力。他还指出，优衣库在高线城市的客流量虽有下滑，可阔绰者会一次性购入全家一个季度的商品，单次阔绰的客单价仍是高的；而低线市场阔绰频次和消吃力齐远不足高线城市。

此外，优衣库鄙人千里市场的品牌影响力有限。前锋产业寥寂分析师、上海良栖品牌措置有限公司独创东谈主程伟雄对《叁拾代》暗意，尽管优衣库在一二线城市极端出名，却难撼动传统国居品牌在低线市场的地位。「低线市场的阔绰者对品牌更赤心，他们对新事物的禁受不像一二线城市那么快。这群东谈主对传统国居品牌赤心度较高，优衣库仍需教学低线市场的阔绰者。」

不仅优衣库，ZARA、H&M等快前锋品牌也在调理在低线城市的开店策略。近两年ZARA中国门店数目在大幅缩减，一位接近ZARA的东谈主士对《财新》称，品牌焕新能适应阔绰分层的趋势，在信守大家前锋定位的同期，触达更多更具消吃力的阔绰者。

关闭低线市场不盈利门店的同期，优衣库在不竭加码二线及以上城市。

优衣库最新季度财报出来后，潘宁暗意，中国阔绰者心态变了——性价比阔绰在年青一代中尤为彰着，在「平替」阔绰价值不雅下，阔绰者不再选择品牌居品，而是选择质地辞别不大的更实惠的居品。

但唐小唐和程伟雄齐暗意，优衣库天然受到平替冲击失去一部分阔绰者，却也衔接到阔绰左迁后那批阔绰实力更高的群体。这群东谈主大多聚会在一二线城市。

但是，在保证店效的前提下，一线城市供优衣库开大店的选择仍是未几了。极海数据炫耀，优衣库现时在一线城市有239家店，每隔1000米有两家优衣库的比例达到36.82%。不错对比的是，这两年势头正猛的国产快前锋品牌URBAN REVIVO在一线城市也不外81家门店，每隔1000米有两家UR的比例才19.51%。

加密门店占比指的是单元距离内至少有2家门店的比例图源：极海监测平台

跟着中国城市化进度激动，一线城市邻近、阔绰实力强的县级市不失为一个好选择。旧年九月，优衣库在寰宇新开11家新店里，就包括了昆山。

而阔绰实力和品牌阐明度高的新一线、二线城市，成为优衣库既能保证开店数目，又能达到理思店效的最大条约数。本年以来，优衣库新开26家门店，新一线及二线城市一共占到18家。

其中，郑州、武汉等位于中国中轴线上且又是交通关节的城市，是优衣库在新一线、二线城市布局的重点。官网炫耀，优衣库在郑州和武汉分别有14和26家门店。本年五一时候，优衣库华中首家城市旗舰店武汉楚天河街店开业，开业当日客流量进步3万。

店型：

开旗舰店，关小店、老店

开旗舰店是优衣库夙昔主要的缱绻。潘宁称，接下来优衣库会在上海、广州等设有旗舰店的城市进行旗舰店升级和扩店，并在最具增长后劲的重庆、成齐、天津、西安、昆明、郑州等城市开设全球旗舰店或区域旗舰店。这些城市仍存有阔绰升级的可能，旗舰店模子能骄横升级需求。

优衣库的旗舰店频繁研究3-5个楼层，面积多在3000-4000㎡，2013年开业的上海淮海路旗舰店面积以至进步8000㎡，由此不错罗列更多优衣库的商品，拉长阔绰者的进店时刻、提高提袋率。

这些旗舰店是优衣库输缔造活样子的遑急渠谈。像是优衣库北京三里屯全球旗舰店，内设UNIQLOFLOWER祈望花店、UT博物馆、UTme!定制工坊、科身手术千里浸展等多个板块。

旗舰店亦然品牌在地性的体现。比如，武汉楚天河街旗舰店在开业本日，优衣库推出了华中首个「UTme!定制工坊」，不错定制武汉专属的周黑鸭、二厂汽水等创意图案。

优衣库武汉楚天河街旗舰店

通过旗舰店强化品牌影响力和提高阔绰者体验感，是当下衣饰类行业一口同声的调理标的。前段时刻lululemon在北京三里屯太古里开出在华北地区的第一大门店；鼻祖鸟在上海南京西路开出4层高的「鼻祖鸟博物馆」；ZARA也暗意来岁会对上海南京东路旗舰店进行重装。

与此同期，优衣库关闭了一些小店和老店。

潘宁在此次的财报事迹会上提到，优衣库中国内地轻便有150家门店月销售额较低，从2024财年头始，规画关闭月度销售额低的门店，转而在更好的地点开设大型门店。同期也会在购物中心普及门店位置，扩大销售面积，进行门店改进。

官方莫得涌现被关闭店铺的限度，联结他们对新开门店的表述和集团的「报废和开辟（scrap and build）」策略——捏续用位置更好的商店取代限度较小、利润较低的商店来看，关闭的门店很有可能是小店为主。

这和优衣库在日本的情况雷同。东吴证券 （香港） 分析，2010年起，日本优衣库业务就仍是进入教育阶段，之后优衣库捏续关闭部分老旧的、盈利能力差的、500㎡以下的微型门店，选择有潜在市场需求、商品容易售出的方位新开1000㎡以上的大店。日本优衣库在2011-2023财年单店营归附合增速能达到3.7%，主如果因为他们轻浮地进行了开店和关店。

与此同期，本年3月，优衣库济南振华商厦门店歇业关店，这家店开设于2014年，营业近10年。这亦然继旧年10月优衣库关闭济南中海环宇城门店后，在济南关闭的第二家门店。中海环宇城于2013年开业，通常是座老市集。

这或者还预示着新一轮市集的弱肉强食。潘宁称，经济变化使得一些市集的措置、竞争和对新品牌的蛊惑力下跌，在这些市集里的优衣库门店销售额随之下跌。「咱们正仔细巡逻每一家商店，并尽可能改良。如果情况难以改善，咱们将凭证报废和开辟战略关闭这些商店，在更好的位置重新开设新店。」

优衣库暗意，夙昔三年将系统地激动开关店规画，每年将关闭和改进约50家门店，缱绻是把每家门店的平均月销售额至少提高1.5倍。

渠谈：

加码电商，门店与电商深度交融

电商主顾较多的地区，将成为优衣库在中国开店选址的优先选择。「如果在电商主顾较多的地区开店，（由于电商的销售和主顾进店）将产生乘积效应。」迅销公司首席财务官冈崎健对《日本经济新闻》暗意。

对优衣库来说，门店除了上头提到的饰演销售、主顾体验、品牌宣传等变装，照旧遑急的仓储和物流节点。

东吴证券（香港）在一篇研报中提到，优衣库为了留神畅销商品缺货，错失销售契机，主动增多了仓库及门店的库存。「线险阻单、门店自提」这种样子，使得门店与电商分享库存，给优衣库省去了建大仓存储商品的老本，还能够快速反应阔绰者需求、消化库存。

在优衣库的电商平台，频繁只须满200元才包邮。但咱们发现，只须扫描店内的职工码进入官方小重要险阻单，哪怕阔绰不到200元也能包邮。由此，优衣库把线下客流导流到线上。优衣库还推出了「线下试衣、线上购买」「网购衣物可苦求门店退换货」「门店急送」等线上线下联动就业。

吴品慧在优衣库3月初的媒体群访上暗意，对现时的阔绰者来说，线上线下的场景是分不开的，夙昔的贸易和阔绰可能不以线上或线下这么的单一维度来差异。「咱们会不休去打造线上线下更多维度的阔绰感知，把就业、商品、销售打形成一个闭环。」

现时，电商渠谈约占优衣库总销售额的25%，其中约40%为线上到线下（O2O）销售额（2024 财年第一至第三季度）。优衣库但愿通过将主顾从门店教导至电商，再从电商教导至门店，匡助扩大举座销售额。

除了加强线上线下交融，优衣库还加大了电商插足。优衣库现时在中国服装市场的市占率只须2%。减缓开店后，电商成为优衣库触达更多阔绰者的主要渠谈，被委托事迹增长的厚望。

但电商的竞争早就尖锐化。尤其是在需求低迷确当下，优衣库如果不走廉价道路很难打动阔绰者、与线上那些打着「U家平替」的白牌抗衡；如果走廉价道路，举座利润例必会进一步摊薄。即便仍是是线上线下一体化的胜仗典范，优衣库依然靠近不小的查验。

在天猫等传统电商渠谈，优衣库弘扬不俗，仍是一语气十年蝉联天猫双11衣饰旗舰店销售第别称。其声称，还将充分诳骗微信、抖音等平台，来竣事电商销售额占比提高到30%的缱绻。

本年以来，优衣库在抖音上的直播频次、直播时长均变长了。优衣库现时抖音上基本是晨夕两次直播，每次直播时长在5个小时傍边；旧年同期他们的直播频次、时长还不固定。潘宁在简报中暗意，由于以优衣库伙计为主角的直播很受接待，现时正在培训约2000名职工进行直播带货。

本年618促销时候，优衣库直播渠谈销售飙升50%，占举座在线销售两成份额；销售额同比增长约30%，并推动在线销售竣事双位数增长。

在程伟雄看来，优衣库在电商可挖掘的思象空间还有增多sku投放量。他暗意，优衣库此前在有闭塞地适度线上居品销售，把重点放在线下。现时，在优衣库一些线下门店，挂着「更『全』款色尺码在掌上优衣库」的牌子，以教导阔绰者线险阻单。

8月中旬，《误点财经》还曾报谈，优衣库入驻了淘宝小时达频谈。不外，它的日本同业无印良品光显活动更快，淘宝小时达以外，无印良品还在好意思团闪购上线了4000多款商品。2023年时，无印良品的即时零卖业务已粉饰进步90%的中国门店，部分门店的即时零卖事迹占比仍是进步20%。

其他可提高效果的牌

事实上，优衣库并不看好当下的廉价竞争。冈崎健在此次事迹会上暗意，算作一个全球品牌，优衣库必须通过品牌运营得到尊重，试图以极端低的价钱竞争是行欠亨的。

因此，优衣库不仅更着重店铺质地而非数目、深度交融线上线下渠谈，还在居品组合方面忽视，将凭证表象、生存样子、文化等将中国内地市场差异为不同区域，创建适合各区域特质的居品组合。可中国南北市场阔绰各异较大，如何确认优衣库的限度化上风提高效果也成为一个问题。

雷同的问题通常出现时这两年优衣库在细分边界的布局上。「领悟户外是这两年的大风口，优衣库光显莫得插足较大元气心灵去作念这件事。」唐小唐觉得，优衣库推出了领悟户外关系居品，但莫得在上游供应链插足更多，形成限度效应。由此带来的问题是老本可能降不下来、提到领悟户外套饰时优衣库也不会是阔绰者首选，某种程度上算是错失了这个契机。

况兼，优衣库虽然声称廉价不是恒久之计，却也不得不承认，我方在中国市场蛊惑力下滑主要照旧因为价钱。

轻便从旧年头始，就有不少网友发现优衣库的扣头正在变少。优衣库之前的降价极端有轨则，可现时稍不持重降了的价钱又会涨且归，况兼打折的名目也在减少。

这种样子在其时保证了优衣库的营收和利润。2023财年（甘休2023年8月31日），优衣库中国市场大中华区营收高涨15%，利润大增25%。冈崎健曾不无悠闲地暗意，即使加价，优衣库的销售额也能竣事增长。

如今看来，这种样子很难「一刀切」。优衣库此次在中国内地营收和利润双降的部分原因是，像饺子包、伞兵裤一类的优衣库网红单品，阔绰者齐能在网上找到价钱更低的替代品。可像摇粒绒、HEATTECH等带有优衣库心智的品类，即便网上有平替，多数东谈主或者照旧会优先洽商优衣库，这些通常亦然客单价相对较高的品类。

在小红书上搜优衣库平替先跳出来的是衬衣、伞兵裤等网红品类

廉价导向下，优衣库的上风还有「全家东谈主的衣橱」的定位。森淼买优衣库14年了，衣柜里的优衣库居品已粉饰了他四季的使命、领悟等场景。近两年他购买频次下跌，除非有令我方心动的居品且只须在降价时才脱手，如果莫得扣头本旨不买。但他对《叁拾代》暗意，如果是给孩子或父母买，他会原价购入。「带孩子逛街她看到可爱的那就坐窝买咯，我我方的一定是放在购物车或储藏夹里比及几轮降价后才脱手。」

如果思收缩廉价竞争给品牌带来的影响，优衣库旗下还有一张暗牌——GU。GU定位为面向年青群体的高性价比前锋品牌，现时系数居品仍然是对标优衣库价钱的70%。程伟雄觉得，GU在中国市场相对是一个新牌子，背负莫得像优衣库那么重，不错补足优衣库难下千里、难降价的短板。

GU深圳领展中心店

优衣库方面也暗意，GU在中国内地很有后劲，正入部属手普及GU的品牌影响力，一朝开辟了一条明晰的谈路，但愿在中国大陆市场积极拓展GU。

甘休现时，GU在中国内地有5家门店。官方的缱绻是，夙昔3-5年门店数目增至50家。本年6月，深圳首家GU快闪店开业，这是GU时隔两年半再次在中国开设新店。该门店与优衣库相邻，官方先容，阔绰者不错方便地在两个品牌店之间享受方便的购物体验。